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刘海浪:百年老品牌的网商路

刘海浪:百年老品牌的网商路 2011年12月04日 来源： “好酒也怕巷子深”,湖南滩头泥浴开发有限公司的CEO刘海浪在谈到自己手中的“御泥坊”产品时，意味深长地说了这样一句话。可别小瞧了他手中这支小小的护肤品，在一个多世纪之前，这可是曾经被摆上过慈禧太后梳妆台的“贡品”，因此有“御泥”之称。只是岁月无情，这个有百年历史的民族品牌已经被那些五光十色的“舶来品”挤到了角落。 老品牌的难题 “御泥坊的产品原料是一种存在于隆回滩头竖式夹层结构的花岗岩中的滩头矿物泥浆，又叫白泥，这种泥浆中含有30多种微量元素和矿物质，是世界上独一无二的。由它制成的护肤品具有松驰神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老、吸附污垢、抑制细菌生长等功效。”土生土长的刘海浪从父辈那里耳濡目染了关于滩头泥的作用，于是致力于通过现代技术将这块历史的瑰宝重新进行开发。2006年，滩头泥护肤用品正式以“御泥坊”注册商标推向市场。 “现在护肤品市场的竞争很激烈，我们虽然有很好的产品，但是市场对于我们还很陌生，当时我就在想，怎样才能以较低的成本尽快打开市场。”刘海浪回忆道，“后来一个朋友提醒我，可以先把产品放到淘宝网上去试试看。但是我同时还在经营一个泥浴山庄，对护肤品的经营也分身乏力，因此，最开始在网上的经营也没什么成效。” 的确，在化妆品这个消费者受品牌效应影响很大的行业里，御泥坊的宣传攻势和商场里、电视中那些铺天盖地的知名化妆品广告相比微不足道，无怪乎“尚待闺中无人识。”刘海浪也在不断总结中悟出了“好酒也怕巷子深”的结论。但他始终坚信自己的产品是有独特价值的，坚持通过任何可能的渠道让更多的人了解御泥坊的产品。直到2006年下半年，淘宝湖南商盟的聚会中，他结识了吴立君和戴跃锋两位同样在淘宝网做生意的网商，御泥坊的命运才开始有了转机。 金牌搭档的拯救策略 长沙百拍网络科技有限公司创办人戴跃锋是最早对御泥坊产品“慧眼识珠”的人。他还清楚地记得：“2006年10月，我联络湖南省的淘宝卖家举办湖南商盟的“开盟大会”。当时有很多的热心成员提供了各种产品作为大会的赞助，御泥坊就是其中的一家。”那是戴跃锋第一次见到御泥坊的产品。“我觉得这个产品不一般，回去专门搜索了相关资料，才知道它不仅曾作为贡品上贡慈禧太后，有文件记载在民国初期更远销欧美和日本。至今半成品每年仍出口到日本、韩国等地。” 凭直觉，戴跃锋觉得这是一个好项目，但在仔细了解情况后发现该产品虽然在淘宝上有销售，但是销量并不好。“做还是不做呢？”戴跃锋决定让自己的朋友，同样是网商的吴立君来帮忙参谋。在创办长沙三创网络科技有限公司之前，吴立君最初是在一家生产显像管澄清剂的企业工作，曾经带领团队攻克了行业内一个世界性的难题，有比较丰富的化学知识。经过调研，吴立君也相当看好这个有悠久历史的产品，两人一拍即合，随即向湖南滩头泥浴开发有限公司提出了合作的意向。 “当时他们的精力主要放在泥浴山庄的经营上，护肤品只有最基础的洗面乳和面霜，而且对网上经营没有经验，我们认为这是销量不高的主要原因。”正在为产品销路发愁的刘海浪获悉他们有合作意向时，非常高兴，在短短一个月的接触后，2006年11月8日，双方就达成了合作协议，由三方共同出资进行合作，滩头泥浴开发有限公司负责生产，吴立君和戴跃锋负责御泥坊产品的市场开发和销售，返给滩头泥浴开发有限公司固定收益，双方共担风险。就这样，一组“三叉戟”团队开始征战护肤品市场。 “我们目前着重发展网上市场。”戴跃锋很直接地表明了现在御泥坊的经营重点。在他看来，虽然通过美容院将产品介绍给消费者一直被看作不知名的护肤品进入市场的一条“捷径”，但相对于开拓传统渠道的高昂渠道成本以及营销费用，已经有网络经营基础的御泥坊继续在网上发展显然是打开局面更好的途径。走“三创农民”路线的民族品牌 作为淘宝湖南商盟的盟主和副盟主，戴跃锋和吴立君更为人熟知的是网名“农民”和“三创”，并以“三创农民”为名建立了淘宝网店。一个寓意曾经创业三次，一个彰显朴实本色。他们接手这个有百年历史的产品之后发现化妆品是一个很适合在网上进行销售的产品。“现在在网上购物的主力军是年龄在23岁～37岁的女性，这个群体对护肤品的需求非常旺盛，而且她们也更愿意尝试新鲜的产品。”在戴跃锋看来，御泥坊的产品本身独特的原料配方以及历史底蕴是它与其他产品区分开来的最好特质，尤其是在如今追求自然健康的大趋势下，这个产品一定会得到青睐。坚持这样的信念，三创农民充分地调动自己过去几年在网上经营的各种经验，逐渐琢磨出了一条被他们自己称为“三创农民路线”的经营路线。 “利用网络，不仅实现了发布信息，更重要的是客户能够将她们的使用体验直接反馈给我们。”戴跃锋很兴奋地谈起一次“大手笔”的免费赠送活动。“一次免费赠送9000份面膜，只要用户通过支付宝支付一分钱，我们就包平邮，如果支付六元钱，那我们就负责快递送货上门。”他说，“虽然这9000份面膜的成本再加上邮费，我们总共花费了几万元钱，但是网络这个平台让我们的产品直接送达到了真正的潜在消费者手中，如果我用这几万元钱去电视台做广告，几秒钟就没了，效果还不明显。”通过这次活动，三创农民获得了很多用户的反馈，不少人直接成为了他们的“回头客”。此外，由于采取了一分钱试用支付宝，不少原本对网上购物的安全性有所担忧的用户也大胆地用了一次网上支付，这样一来，御泥坊也间接地培养了用户网上交易的习惯，真可谓是“一箭双雕”。 从2007年3月8日正式在淘宝开张以来，御泥坊3个月内的销售额已经突破了70万元。这对于一个完全在网上营销的产品而言已经是一个非常好的成绩。“在淘宝商城的‘化妆品团购’活动中，御泥坊售价为79元的面膜产品销售了261件，而价格在100元左右的兰蔻面膜的销量仅为26件，由此可以反映御泥坊在三创农民的规划下已经得到了很多消费者的认同。 如今，御泥坊产品渐渐在网上打开了销路，仅凭三创、农民两人已经忙不过来了。扩大经营规模迫在眉睫。坚持走“线上经营”的他们自然想到通过网络来选取代理商。然而想当他们的代理商却并不是一件容易的事情，因为需要考试。“这个品牌我们已经付出了很多心血，因此我们对代理商的选择会很严格。”吴立君表示：“这个考试是希望那些想成为御泥坊产品代理的店主能有一个清晰的经营思路，相互理解，这样大家才有共同合作下去的前提。”目前在淘宝上御泥坊已经有包括4只皇冠的淘宝化妆品最高信誉卖家在内的40个地区的代理商。御泥坊这个有上百年历史的民族品牌开始渐渐复苏。 三创农民让御泥坊这个产品真正在网上扎了根。在这背后，御泥坊本身也在经历不断的发展。网络为这个老品牌找到了重生的平台，但是三创农民接手时御泥坊仅三款产品的现状还是让他们感到棘手。这时，熟悉市场的吴立君、戴跃锋与熟悉生产的滩头泥浴开发有限公司开始发挥各自专长。通过他们前期的市场调研，在不到4个月的时间内就开发出了8款新产品，近期还将推出20余款新产品。滩头泥浴开发有限公司刘海浪坦言，要是没有这次合作，就不会有这些新产品的开发。 从一年前的销售窘境到一年后的蒸蒸日上，网络让御泥坊这个传统产品走上了快车道，直接和众多的国内外知名产品进行竞争。看到这个局面，滩头泥浴开发有限公司庆幸自己做出的选择。传统行业在自己不太擅长的电子商务领域选择适当的合作伙伴，既能专注各自的专长，又能达到1+1＞2的效果，何乐而不为呢？

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